Według danych Nielsena, około 80% nowo wprowadzanych na rynek produktów CPG (Consumer Packaged Goods) kończy się niepowodzeniem.
Jedną z teorii, dlaczego tak trudno jest zobaczyć nowy produkt w jakimkolwiek sektorze przemysłu, jest po prostu brak przygotowania.
Kiedy cała ciężka praca idzie na projekt i produkcję, tworzenie planu marketingowego wprowadzenia produktu na rynek jest często spychane na dół „listy rzeczy do zrobienia” i zanim stanie się to priorytetem, często jest już za późno.
Mając to na uwadze, oto trzy główne powody, dla których plan marketingowy wprowadzenia produktu na rynek powinien być tworzony na wczesnym etapie cyklu planowania:
- Wywołanie popytu konsumenckiego przed wprowadzeniem produktu na rynek zwiększa „efekt przyciągania”, zachęcając kupujących do proszenia o produkt, a sprzedawców do składania zamówień w przedsprzedaży, a tym samym „przyciągania” produktu przez ich kanały dystrybucji.
- Udana premiera produktu wywołuje podekscytowanie, zainteresowanie i nowe kontakty biznesowe, co tworzy lejek sprzedażowy, w którym potencjalni klienci, fani i osoby polecone mogą rozpocząć swoją podróż w kierunku zakupu.
- Większość dyrektorów generalnych wierzy, że gdyby tylko rynek zrozumiał ich nowy produkt, kupiłby go natychmiast. Wczesne opracowanie narracji o produkcie może nie tylko napędzić plan marketingowy, ale także wpłynąć na projekt lub produkcję. Zanim przedstawimy pomysły na wydarzenia związane z wprowadzeniem produktu na rynek, przyjrzyjmy się, na czym właściwie polega wprowadzenie produktu na rynek.
Jak sama nazwa wskazuje, powinien to być moment, w którym nowa oferta produktowa zostaje po raz pierwszy udostępniona publicznie. Jednak, jak już wspomnieliśmy powyżej, inscenizacja wprowadzenia produktu na rynek przed jego udostępnieniem – i zdradzenie daty premiery jako część planu – może znacząco przyczynić się do „efektu przyciągania” i napędzić oczekiwania konsumentów.
Dając potencjalnym klientom możliwość doświadczenia, dotknięcia i poczucia produktu w bezpośrednim otoczeniu, zwiększysz szum informacyjny w kanałach mediów społecznościowych i skłonisz ich do rozważenia zakupu, pozwalając kupującym na „przetestowanie” produktu, dowiedzenie się, w jaki sposób przyniesie on korzyści w ich codziennym życiu i uzyskanie odpowiedzi na wszystkie pytania.
Od czego zacząć wprowadzanie produktu na rynek?
Weź pod uwagę narrację produktu
Dzięki ścisłej współpracy z projektantami produktów od samego początku, marketerzy mogą zacząć rozwijać narrację produktu, która pomoże w tworzeniu zasobów content marketingowych, linii przewodnich reklam i zabezpieczeń w mediach społecznościowych.
Na przykład, czy zrównoważony rozwój jest jedną z głównych zasad projektowania? W jaki sposób jest to odzwierciedlone w łańcuchu dostaw? Jakie historie kryją się za tym, jak produkt powstał i czy można je wykorzystać, aby ożywić swój produkt na rynku?
Zbuduj swoją publiczność
Wykorzystaj marketing treści do zwiększenia ruchu na swojej stronie internetowej. Marketing wprowadzający produkt na rynek jest znacznie łatwiejszy, jeśli masz już powracających użytkowników online, chętnych do odkrywania nowych ofert, czytania aktualnych blogów i angażowania się w kampanię marketingową wprowadzającą produkt na rynek.
Zwiększ bazę swoich zwolenników we wszystkich kanałach mediów społecznościowych, promując swoje zasoby marketingu treści, zapowiadając nowy produkt w fazie rozwoju i włączając się w dyskusje dotyczące sektora Twojej branży.
Zidentyfikuj influencerów, którzy mogą pomóc w zwiększeniu zainteresowania i zaufania do Twojego produktu. Nie muszą to być drogie gwiazdy mediów społecznościowych z milionami zwolenników, jeśli Twój produkt jest przeznaczony na rynek niszowy – wystarczy, że będą to osoby lub marki medialne, którym klienci ufają.
Organizuj lub sponsoruj wydarzenia na żywo lub wydarzenia wirtualne przed datą wprowadzenia produktu na rynek. Mogą to być interesujące wystąpienia prelegentów, które pozwolą Ci zbudować reputację lidera w branży, lub powiązać Twoją markę z wiodącą wystawą lub konwencją, aby zwiększyć jej świadomość.
Przeanalizuj swoje listy e-mailowe pod kątem lead magnates, wskaźników otwarć i rezygnacji z subskrypcji. Zrób to za pomocą testowego e-newslettera, aby sprawdzić, jak bardzo Twoi odbiorcy są zaangażowani w to, co masz im do powiedzenia. Jeśli musisz rozwinąć ich zaangażowanie, zaplanuj serię biuletynów e-mailowych w miesiącach poprzedzających start.
Teraz jesteś gotowy, aby stworzyć plan marketingowy wprowadzenia produktu na rynek.
Wykonaj siedem poniższych kroków
Zidentyfikuj potrzeby klientów
Nie można przygotować dobrej strategii marketingowej, jeśli nie rozumie się wymagań docelowych klientów. Przeprowadź ankiety i badania rynku, aby zrozumieć, jakie cechy Twojego produktu spodobają się użytkownikom. Możesz zapytać ich o produkty, których obecnie używają i dlaczego. Możesz zapytać ich o to, ile są skłonni zapłacić za produkt, jeśli może on rozwiązać ich obecne potrzeby. W ten sposób poznasz swoją konkurencję, potrzeby użytkowników, a także będziesz mógł wdrożyć odpowiednią strategię cenową dla swojego produktu.
Zbadaj swoją konkurencję
Zbadaj słowa kluczowe SEO, konta w mediach społecznościowych, treści konkurentów i recenzje produktów. Ustal, kto dobrze sobie radzi, dlaczego tak się dzieje i jakie wnioski możesz wyciągnąć z negatywnych recenzji klientów. Aby zbudować strategię mediów społecznościowych, zwróć uwagę na to, jak często Twoi konkurenci publikują posty, jakie rodzaje treści otrzymują najwięcej polubień i w jaki sposób opowiadają o swojej marce w sieci.
Ustal swoją USP
Strategia marketingowa wprowadzania produktu na rynek powinna podkreślać i promować Twoją unikalną cechę sprzedaży (USP) przy każdej dostępnej okazji. USP powinna opierać się na czterech rzeczach:
- Potrzeby klientów
- Ofertach konkurentów
- Wyróżniające się korzyści produktu
- Wartości/obietnica marki
- Zdecyduj się na kanały marketingowe
Rozważ zarówno kanały marketingowe offline jak i online, aby dotrzeć do pożądanej grupy odbiorców. Jeśli Twoja grupa docelowa jest lokalna, rozważ reklamy Out of Home, takie jak billboardy, przystanki autobusowe, i cyfrowych witryn plakatów. Jeśli grupa docelowa jest ogólnokrajowa lub obejmuje wiele państw, priorytetem jest reklama cyfrowa, telewizyjna, radiowa lub w mediach społecznościowych.
Bądź jasny w swoich przekazach
Wyjaśnij swój produkt docelowym odbiorcom, mówiąc o tym, dla kogo jest przeznaczony i jaki problem rozwiązuje. Należy również omówić unikalne możliwości produktu oraz to, czym różni się on od innych produktów w tym samym segmencie kategorii.
Na przykład, jeśli masz prelegenta, który jest zatwierdzenie produktu, upewnij się, że wiedzą, jak mówić o produkcie poprzez poinformowanie ich dokładnie na kluczowych komunikatów marketingowych i kluczowych fraz reklamowych.
Testuj, testuj i jeszcze raz testuj
Tak jak testowany będzie sam produkt, tak samo testuj kreacje marketingowe, kampanie email marketingowe, teksty reklamowe, zasoby społecznościowe, CTA i strony docelowe. Kiedy produkt wejdzie na rynek, wszystkie te narzędzia marketingowe zaczną działać, więc musisz wiedzieć, że są one tak skuteczne, jak to tylko możliwe.
Stwórz odliczanie
Stworzenie odliczania do premiery to sprawdzona metoda budowania emocji wokół planowania wprowadzenia produktu na rynek. Umieść odliczanie do premiery na swojej stronie internetowej i kontach w mediach społecznościowych. Kiedy klienci będą odwiedzać Twoje kanały, zobaczą przypomnienia o zbliżającej się premierze.
Kiedy uda Ci się zbudować w mediach społecznościowych szum wokół wprowadzenia produktu na rynek, możesz utrzymać tę energię również po premierze. Publikuj swoje ulubione zdjęcia z wydarzenia i zamieszczaj zdjęcia gości.
Rozpocznij od wydarzenia
Kiedy już zrozumiesz swoją grupę odbiorców, opracujesz strategię kanałową, stworzysz kreację i zadbasz o narrację, nadszedł czas, aby skupić się na samym wydarzeniu startowym.
Impreza promocyjna to doskonały sposób na zaprezentowanie najnowszego produktu, zbudowanie wokół niego szumu, a nawet pozyskanie sprzedaży w trakcie wydarzenia. Im więcej osób będzie mówiło o produkcie, zarówno podczas wydarzenia, jak i za pośrednictwem mediów społecznościowych, tym lepiej będzie się on prezentował.
Oto sześć wskazówek, które pomogą Ci włączyć event do Twojej strategii marketingowej związanej z wprowadzeniem produktu na rynek.
Wybierz miejsce, które jest interesujące, ale nie przyćmiewa Twojego produktu
Oczywiście chcesz, aby nacisk został położony na produkt, a nie na miejsce. Niemniej jednak, miejsce, które zapadnie w pamięć, pomoże przyciągnąć uczestników. Spróbuj skojarzyć produkt z miejscem spotkania. Na przykład, jeśli wprowadzasz na rynek nową technologię, wybierz nowoczesne, zaawansowane technologicznie miejsce, które będzie pasowało do Twojego produktu.
Jeśli Twój produkt jest skierowany do lokalnej populacji, wybierz miejsce, które znajduje się blisko miejsca zamieszkania Twoich klientów. Nie zmuszaj ludzi do dojeżdżania do pracy z daleka.
Oto kilka innych stylów miejsc eventowych, które można dostosować do wartości marki Twojego produktu.
Kreatywne: Wyjątkowe, designerskie przestrzenie, takie jak bary koktajlowe, galerie sztuki czy restauracje będą generować szum i wyrażać kreatywność Twojej marki.
Luksusowy: Jeśli wprowadzasz na rynek produkt luksusowy, wybierz prestiżowe i eleganckie miejsce, takie jak okazały dom, który przywołuje na myśl klasę i styl.
Historyczne: Jeśli Twoja marka ma długą historię firmy, podkreśl ją, organizując premierę produktu w muzeum, ratuszu lub bibliotece.
Na świeżym powietrzu: Kreatywne miejsca na świeżym powietrzu, takie jak publiczny ogród, hotelowy dziedziniec lub las, mogą przyciągnąć tłumy, zapewniając jednocześnie miejsce na występy na żywo i demonstracje produktów.
Zrób to na wyłączność
Wydarzenia związane z wprowadzeniem produktu na rynek powinny być zbudowane wokół dwóch typów uczestników. Po pierwsze, Twoja baza klientów i zwolenników, a po drugie, tych, którzy mogą pomóc w promocji Twojego produktu, czy to media, influencerzy, czy eksperci branżowi.
Obydwie grupy odgrywają ogromną rolę w sukcesie wydarzenia, dlatego też musisz sprawić, aby było ono ekskluzywne i wyjątkowe. Dla swoich klientów pomyśl o dodaniu osobistego akcentu w postaci torby z upominkami związanymi z produktem, specjalnego kodu rabatowego lub sesji VIP.
Z kolei uczestnikom mediów i influencerom wyślij zaproszenia i inne gadżety, aby zachęcić ich do udziału w wydarzeniu jeszcze przed premierą produktu. Omów potencjalne relacje, dostęp do rzeczników, współpracę, artykuły teaserowe i opcje reklamowe.
Wybierz zapadający w pamięć, odpowiedni temat wydarzenia wprowadzającego produkt na rynek
Temat powinien być związany z produktem, branżą lub porą roku. Jeśli na przykład wprowadzasz produkt na rynek w lipcu, rozważ dostosowanie motywu przewodniego do obchodów Dnia Niepodległości.
A jeśli w lutym rozwijasz czerwony dywan, dlaczego nie skorzystać z motywu Oskarów?
Jednak słowo ostrzeżenia – nie odbiegaj zbytnio od kontekstu swojego produktu. Konsumenci szybko wyłapują nieautentyczność i jeśli będą podejrzewać, że wykorzystujesz motyw przewodni wydarzenia tylko po to, aby zyskać rozgłos, możesz znaleźć się na złym końcu publicznej nagonki.
Rozrywka i informacja
Pomysły na wydarzenie związane z wprowadzeniem produktu na rynek powinny przede wszystkim mieć charakter informacyjny i edukacyjny. Aby jednak pozostawić gościom trwałe wspomnienie i pretekst do rozmowy o wydarzeniu w mediach społecznościowych, zawsze warto zadbać również o rozrywkę.
Możliwości rozrywki na eventach są bardzo szerokie, więc upewnij się, że przeprowadziłeś swoje badania i zobaczyłeś z pierwszej ręki akt, który rozważasz zarezerwować.
Rodzaj rozrywki musi być zgodny z wartościami marki firmy i narracją produktu, a także z oczekiwaniami publiczności, więc nie pozostawiaj niczego przypadkowi.
Można również wprowadzić elementy rozrywkowe, które pozwolą klientom na bezpośrednią interakcję z nowym produktem.
Interaktywne działania marki podczas wprowadzania produktu na rynek pozwalają klientom doświadczyć produktu w praktyczny i angażujący sposób. Kiedy tworzysz wydarzenie oparte na doświadczeniu, masz większe szanse na zbudowanie lojalności wobec marki i pozytywnych odczuć związanych z produktem.
Wybierz właściwą datę wejścia na żywo
Kiedy powinieneś zorganizować wydarzenie? Premiery produktów (lub wirtualne premiery produktów) mogą być organizowane w dniu premiery produktu lub jako zapowiedź na kilka dni przed premierą.
Pamiętaj, nie organizuj go zbyt wcześnie; chcesz, aby oczekiwanie na produkt było największe w momencie jego premiery. Choć nie ma ustalonej reguły, staraj się organizować wydarzenia nie później niż dwa tygodnie przed datą premiery.
Premiery produktów jako całość powinny być również dostosowane czasowo do pory roku.
Być może produkt będzie doskonałym prezentem świątecznym. Jeśli tak, to niech premiera produktu będzie wydarzeniem świątecznym. Możesz również zbadać święta specyficzne dla branży lub zbadać okresy w roku, w których branża widzi szczyt aktywności.
Są to optymalne okresy na zorganizowanie premiery.
Opracuj plan dalszych działań po imprezie
Po kilku dniach, szum wokół wydarzenia opadnie. Dzień po wydarzeniu jest jednak okazją do tego, aby utrzymać ten entuzjazm jeszcze przez jakiś czas i przekonwertować wszystkich potencjalnych klientów, którzy nie dokonali zakupu podczas wydarzenia.
Wykorzystaj te same strategie, które zastosowałeś w marketingu przed wydarzeniem. Obejmuje to dużą aktywność w mediach społecznościowych, dalsze używanie hashtagu wydarzenia oraz wysyłanie newsletterów.
Jeśli sprzedaż produktu nie spełniła oczekiwań, zaoferuj jakiś rodzaj zachęty – ofertę próbną, rabat lub bezpłatne dodatki.
Zwiększ szanse
Aby zwiększyć szanse na sukces swojego nowego produktu, zacznij od wczesnych etapów: budowania grupy odbiorców, testowania kanałów, opracowywania narracji i planowania wydarzenia.
Kiedy już zbudujesz szum i oczekiwania wśród swojej grupy docelowej, zapewnij jej niezapomniane wrażenia, które sprawią, że jeszcze przez wiele miesięcy będą mówić o premierze Twojego produktu.
